Faire tenir une seule identité de marque sur plus de 40 marchés.
Direction design du rebranding digital mondial de Nespresso, de la boutique en ligne à la machine sur le comptoir.
Réserver le Diagnostic de 45 min
problème.
01La marque Nespresso était riche hors ligne et pauvre en ligne. De l’aveu même du client, cinq ans plus tôt, le contenu e-commerce restait sommaire à côté des histoires que la marque racontait partout ailleurs. Dans le même temps, un cinquième seulement des machines se vendait en direct, la gamme de capsules s’élargissait chaque année pendant que la plupart des clients restaient sur les classiques, et chacun des quarante et quelques marchés déclinait la marque à sa manière.
Le coût : une marque premium qui ne se lisait pas comme telle au moment de l’achat, et une boutique en ligne incapable de faire le travail d’un conseiller en boutique.
réalisations.
02
Un choix guidé, pas un catalogue. Deux outils ont porté l’essentiel de la découverte.
Le même modèle de contenu, appliqué à un autre acheteur.
Voici comment nous y sommes arrivés.
approche.
03L’identité devait survivre à quarante marchés
Un document de guidelines ne survit pas à quarante marchés. Un système doté d’une gouvernance, oui. Le rebranding a donc été livré en trois parties plutôt qu’une : des guidelines digitales, un design system derrière elles, et une couche de gouvernance mondiale qui laissait les équipes locales publier sans que l’identité dérive. La cohérence a cessé d’être une demande du siège pour devenir une production du système.
Le contenu devait vendre comme une boutique
L’unité de travail était le parcours, pas la page. Chaque projet du programme partait d’une phrase qu’un client dirait vraiment : « je voudrais acheter une machine », « je voudrais acheter du café », « je voudrais savoir comment recycler », et recevait une réponse en trois parties toujours identiques : le contexte, l’objectif, la solution. C’est ce cadre qui a permis de passer à l’échelle. Une nouvelle gamme ou un nouveau marché se remplissait au lieu de se redessiner.
Les pages qui ont le plus travaillé sont celles qui faisaient le métier d’une personne. Le sélecteur de machine et le Coffee Selector posent tous deux quelques questions puis reviennent avec une recommandation, ce que fait un conseiller en boutique et ce que ne fait pas une grille de produits. En 2018, le Coffee Selector a fait progresser la mixité café de 15 pour cent et la conversion en commandes de 10 pour cent par rapport à l’année précédente.
Le même système devait fonctionner pour un responsable achats
Nespresso Professional a appliqué le modèle à un autre acheteur : bureau, hôtel, restaurant et café, gastronomie. Chacun a reçu une page d’atterrissage dédiée à son canal, pour qu’un prospect voie son propre métier avant de voir une machine. Le raisonnement était direct. Selon les propres études du client, 94 pour cent des acheteurs B2B se renseignent en ligne avant d’acheter, ce qui obligeait la première interaction à franchir une barre que l’expérience hors ligne avait déjà placée haut.
savoir-faire.
04Deux systèmes de café, une seule navigation
Original et Vertuo, ce sont des machines différentes, des capsules différentes, des tailles de tasse différentes. Laissé tel quel, Vertuo se serait lu comme l’exception, la chose ajoutée à côté de la vraie gamme. Les pages ont donc été construites en miroir : même structure, même profondeur, mêmes critères de comparaison des deux côtés, avec la différence entre les systèmes expliquée plutôt que gommée. Treize nouvelles pages.
Le document enregistre pour ces pages une conversion supérieure à celle des pages produits voisines sur l’exercice 2018, avec 23,9 pour cent sur le café, 3,5 pour cent sur les machines et 32 pour cent sur les accessoires.
impact.
05Ce sont les chiffres de Nespresso, consignés dans la voix de Nespresso. Le document ne répartit pas les résultats par contributeur : ils sont donc donnés ici à l’échelle à laquelle ils ont été mesurés.
À l’échelle du programme, pour toute l’équipe contenu e-commerce
À l’échelle du projet
- Coffee Selector
- Mixité café +15 pour cent, conversion en commandes +10 pour cent, l’une et l’autre par rapport à l’année précédente, en 2018.
- Contenu accessoires
- 53 pour cent des visiteurs ont poursuivi leur visite depuis la page de contenu accessoires, avec une conversion accessoires à 69,5 pour cent, en hausse de 22,5 pour cent sur l’année précédente.
- Recyclage
- Le travail de sensibilisation est consigné aux côtés d’un taux de 23 pour cent de clients qui recyclent.
- Black Friday
- Enregistré en interne comme le plus haut niveau de trafic et de conversion de l’histoire de l’e-commerce Nespresso à cette date.
Ce qui m’appartient dans cette liste, c’est le système et les pages, pas les chiffres pris isolément.
enseignements.
06Ce qui a permis au travail de passer à l’échelle, ce ne sont pas les pages, c’est le cadre en dessous. Chaque projet partait de la phrase même d’un client et recevait une réponse en trois parties identiques, si bien que le suivant se remplissait au lieu de se réinventer. La gouvernance s’est révélée être un livrable de design et non une arrière-pensée : sans elle, l’identité aurait dérivé dès les dix premiers marchés. Et les pages les plus performantes sont celles qui se comportaient comme une personne, posant quelques questions et revenant avec une réponse, au lieu de présenter un catalogue et d’attendre.
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